Regole e trasparenza, specie in materia di pubblicità: quella degli influencer è un’attività che deve essere proposta all’interno degli stessi paletti che regolano la diffusione di contenuti e pubblicità sugli altri media. Lo ha deciso l’Autorità per le Comunicazioni dopo che già da questa estate aveva avviato una consultazione pubblica sul tema. Ben prima, insomma, che scoppiasse l’ultimo «caso Ferragni». Il Consiglio dell’Authority ha cosi stabilito «all’unanimità», che anche gli influencer dovranno in sostanza rispettare le norme previste dal Testo unico sui servizi di media audiovisivi. Al pari degli altri media, infatti, creano, producono e diffondono al pubblico «contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media». L’Agcom è intervenuta con la redazione di linee guida, definite «un primo importante passo». Ferma restando la disciplina nazionale e la regolamentazione dell’Autorità in materia di contenuti generati dagli utenti distribuiti su piattaforme di condivisione video, le linee guida sono indirizzate a quegli influencer che raggiungono, tra l’altro, almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e che «hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2%». Vale a dire che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati. Le previsioni riguardano, in particolare, le misure in materia di comunicazioni commerciali, tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti. In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile. La strada che l’organismo di garanzia intende seguire è però anche quella dell’adozione di un «codice di condotta» a cui gli influencer si dovranno attenere e che prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità. Per scrivere queste regole si aprirà un tavolo tecnico a cui parteciperanno anche operatori che solitamente non rientrano nel perimetro dell’Autorità: non solo influencer, ma anche soggetti che operano quali intermediari tra questi e le aziende. «Ciò permetterà di recepire le istanze di questi soggetti e di indirizzarne l’azione, avvalendosi delle buone prassi in materia, verso il rispetto delle regole», spiega l’organo di garanzia. Intanto inquirenti e investigatori che si occupano del caso Ferragni stanno ragionando su chi, con molta probabilità già da metà della settimana prossima, convocare come teste, stilando l’elenco dei manager delle società della influencer e dell’imprenditrice cuneese che hanno seguito passo a passo la nascita del progetto «Pink Christmas» fino alla firma del contratto, nel novembre 2021. Contratto in cui, per un cachet di un milione a Chiara Ferragni, è stato prodotto un pandoro con la sua griffe e da lei pubblicizzato sui vari canali social con oltre 29 milioni di follower, associando la vendita a una iniziativa solidale a sostegno dell’ospedale Regina Margherita di Torino. E proprio per ricostruire la genesi dell’iniziativa, prima di interrogare le due imprenditrici sarà fondamentale sentire tutti coloro che si sono occupati del progetto. I loro nomi vengono a galla dalle e-mail scambiate e finite nel procedimento dell’Antitrust, i cui atti sono ora confluiti nell’inchiesta. Si tratta di una corrispondenza da cui emerge che l’operazione per la casa dolciaria sarebbe stata di «marketing» e che «la donazione alla struttura sanitaria», 50 mila euro, «è avvenuta nel mese di maggio 2022» e non durante la campagna pubblicitaria ritenuta ingannevole dal Garante: da qui un provvedimento, che verrà impugnato, con cui qualche settimana fa ha inflitto una multa, alle società della influencer, Fenice e Tbs Crew, di oltre un milione, e alla Balocco di 420 mila euro. C'è per esempio un messaggio dell’azienda di Fossano al manager di Chiara Ferragni: «Sarà la Balocco a contattare l’associazione (in definizione) e sempre la Balocco risulterà come donatrice. La donazione sarà da farsi nel 2022, solo dopo che avremo svelato al mercato il nostro comune progetto - quindi indicativamente dopo maggio». Balocco, poi, non avrebbe voluto inserire nel comunicato stampa diffuso il 2 novembre 2022 il riferimento alla donazione come legata alle vendite del prodotto. Lo dimostrerebbe una mail interna in cui un dipendente ha scritto: «mi verrebbe da rispondere [al team Ferragni]» che «In realtà le vendite servono per pagare il vs cachet esorbitante», ora, come promesso, versato al Regina Margherita.