Trasparenza dei messaggi pubblicitari, rispetto della dignità umana, stop ai discorsi d’odio, tutela dei minori e del diritto d’autore, multe fino a 600mila euro: sono i paletti fissati dall’Autorità per le garanzie nelle Comunicazioni che ha varato il Codice di condotta per gli influencer.
La stretta dell’Agcom - approvata in Consiglio con il voto contrario della commissaria Elisa Giomi - si applica ai big, cioè ai professionisti che raggiungano almeno 500mila follower o un milione di visualizzazioni, ed è frutto del confronto con associazioni di categoria e dei consumatori, rappresentanti del comparto pubblicitario e professionisti del settore. Un lavoro avviato a luglio di due anni fa, dopo l’esplosione del caso Ferragni.
Il presupposto di partenza è considerare questi professionisti assimilabili alle emittenti tv: poiché creano, producono e diffondono contenuti audiovisivi su piattaforme di condivisione e social media, ne hanno la piena responsabilità editoriale.
Non a caso il Codice prevede che venga istituito un elenco ufficiale ad hoc, che sarà pubblicato sul sito dell’Autorità, al quale iscriversi entro sei mesi dalla pubblicazione del provvedimento. Le regole che gli influencer devono seguire nella pubblicazione dei contenuti, ispirate a criteri di trasparenza, riconoscibilità e responsabilità, riguardano: la correttezza e imparzialità dell’informazione; il rispetto della dignità umana; il contrasto ai discorsi d’odio; la tutela dei minori e del diritto d’autore; la trasparenza delle comunicazioni commerciali con un rimando diretto al 'Digital Chart', il Regolamento di autodisciplina promosso dallo Iap (l'Istituto di autodisciplina pubblicitaria, ndr).
L’applicazione delle misure sarà assicurata con sistemi di monitoraggio e verifica: per le violazioni scattano le multe fino a 250mila euro che possono arrivare 600mila nel caso in cui venga meno la tutela dei minori. «Le nuove regole per gli influencer sono un’ulteriore conferma dell’impegno dell’Autorità a tutela dei cittadini e del mercato per un mondo digitale sicuro e affidabile», sottolinea il presidente dell’Agcom, Giacomo Lasorella. «Si tratta di una tappa decisiva nella costruzione di un nuovo equilibrio tra libertà d’espressione, diritti degli utenti e responsabilità dei creator digitali: l’influencer marketing entra nella maturità», chiosa il commissario Massimiliano Capitanio, che definisce il Codice «una misura moderna e di buonsenso che valorizza la professione e tutela gli utenti».
Stando al listino annuale DeRev, società di comunicazione e marketing digitale, il mercato degli influencer è in crescita (il 2024 ha chiuso con un giro d’affari di 370 milioni di euro, che si stima arrivi a 385 milioni nel 2025, +4,05%), ma i compensi sono in calo: in particolare, si registra una diminuzione del valore dei contenuti prodotti pari a -5,5% su Facebook, -2,03% su TikTok e -6,55% su YouTube, mentre Instagram si mantiene tutto sommato stabile con un +0,43%. «Si tratta comunque di un calo contenuto - spiega il Ceo della società, Roberto Esposito - ben al di sotto degli scossoni registrati lo scorso anno, quando i compensi avevano raggiunto un -47,4% su Facebook, -21% su YouTube e -19% su TikTok».
Ma il 2024 è stato l'anno della 'cadutà delle celebrity, che sono ancora quelle che vedono i propri compensi scendere maggiormente, con i picchi del -19,2% su Instagram e -15% su YouTube. Si conferma così la tendenza avviata nella seconda metà del 2023, con i brand maggiormente propensi ad affidarsi ai creator piuttosto che ai grandi personaggi, perché scelti dagli utenti sulla base del valore dei contenuti e non per la semplice fama; inoltre, garantiscono una maggiore tutela sul fronte delle crisi reputazionali.
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